叶无伦/文
请不要大惊小怪，当PRADA和DIOR HOMME在这一季疯狂玩耍黑色噱头的时候，复古的丹宁（Denim，即牛仔裤所用的布料）风潮亦风华正茂。
我们所经历的真实是，服装界的光芒仿佛被顶级奢侈品牌放尽——Hermes丝巾、Burberry风衣、PRADA裙装、LV皮具、Ferragamo鞋履——惟剩下腰间以下的牛仔裤在奢侈品的夹缝中闪闪发亮。
前不久，在港版的《号外》上看到一张“Fall for Denim”的广告， 几乎描绘出一个完整的牛仔世界：Bauhaus、Echo, Unltd Energie, Gas, Peace Angel, Levi's、Salad、EVISU……选择一条牛仔裤可以很简单，仅凭自己的造型取向。但，这又远不同于选择麦当劳或者肯德基那样简单。在颜色质感、流行趋势或渐渐落伍的3D剪裁之外，我们当然不能忽略牛仔裤铭牌背后的深层文化触感。当牛仔裤在暴晒和风雨中褪色破旧时，依旧能满足心灵的可能是它所承载的152年历史——世界上第一条牛仔裤诞生到今天所走过的时间。1854年的LV、1923年的Gucci、1927年的Ferragamo，这些百年老店在152年的Levi's面前不过是小弟弟。
Levi's，牛仔创世纪
Sodachi是大四在读学生，在一家美国音乐杂志兼职，北京土著男孩，热爱摇滚乐和吴宗宪。当Levi's N3BP刚在大陆风靡的时候，他那条从香港带回的N3BP却早已自然褪色，两侧的压线处甚至有些泛白。作为Levi's的超级粉丝，Sodachi对这个牌子的顶礼膜拜却并非盲目， Levi's时不时地把它的经典翻出来晾晒，弄些复刻版，搞些新花样，正中Sodachi下怀。
1890年面世的Levi's 501，引全球无数型男型女竞折腰。作为牛仔界最经典、最原创的权威代表，501俨然已经脱胎换骨成为Levi's的镇牌之宝。有多少人以胸前或背后那一枚超大的501 logo为光荣！而501的诞生地——美国旧金山市政府更将5月1日定为501纪念日。其所蕴涵的历史意义和品牌价值不言自明。
Levi's 501 Scarred Jean系列，正是Levi's将501花样翻新的产物。其中一款名为Original Button-Fly的501，仔裤上的累累疤痕和洗旧的斑驳质感，呈现出强烈的金属工业迹象，仿佛把我们带到168年前地球的那一侧——美国西部热火朝天的淘金年代，李维·斯特劳斯为淘金工人定制了一条……
然而，单凭李维·斯特劳斯一代人的智慧与创意，还不足以推动Levi's走到今天。其后的100多年间，Levi's总是能在生活中获取美丽的灵感，在原本单调的丹宁布料上做出一个又一个的改变。裤带角位固定的金属撞钉、右侧后裤带上的小红旗饰章、后袋上线缝的弧形车花、后侧裤腰上厚重的双马标志皮印章，这一切发明都成为牛仔界的潮流指向，为经典原创牛仔作出了定义。
直到2004年，Levi's一反常态，在被称为N3BP的牛仔裤上来了一次彻底反叛：将三位数的产品编号改为数字字母交错的N3BP，意指打破常规并重建一切。整条牛仔裤上见不到任何赘余的元素，撞钉没了，小红旗饰章、弧形车花、双马印章都由实体变成了印记。
一切从无到有，又从有到无，仿佛藏传佛教中的涅槃轮回。
EVISU，标牌上的日本福神
年纪轻轻的EVISU所代表的是浓郁的东洋风气，仿佛又有些不谙世事。据说，它曾经叫做EVIS，号召复古的它复刻了美国复古流行文化猫王的名字，又沾了Levi's名字的边儿，想必是为了从Levi's的恢弘盛世中分一杯羹。然而，Levi's很生气，说后果会很严重。于是，EVISU这个名字便诞生了。若用日文的发音规则来读它，这是很有活力的一个词语，但偏偏铭牌上圆圆胖胖的老头子图像——那是日本的福神像——又有些沉重。由此可见EVISU的分裂特质，就像很多崇拜他的年轻人的性格一样。
上世纪90年代初，正是日本人对Levi's疯狂追捧的年代。1991年，日本商人根英彦从美国买回制作Levi's丹宁布的织布机，将织出来的布料手工缝制成牛仔裤贩卖。其独具涩谷（日本潮流圣地）街头风格的牛仔裤立刻成为日本青少年的新宠，刻意保留的手工质感和数量上的稀少缔造了昂贵的售价，但却因此成为无数年轻人的终极造型梦想，建立起独一无二的品牌身份。日本人对产品制造的苛刻在EVISU牛仔系列上淋漓尽致地展现：EVISU所采用的丹宁布料要经过8至16次的染色，最终设计师才会嘴角一笑，他所期待的深蓝色调已完美诞生。每天14条牛仔裤的产量可谓是Levi's产品线上的凤毛麟角，但其在牛仔界所享有的地位却并不因其年龄的幼小而打折。
EVISU仔裤最有趣味的是其后袋上的车花，颇有一番日本文化情趣。作为EVISU设计基因的“M”型车花，有些像麦当劳的logo，比Levi's更加明显，甚至在很远处都能清晰看到，并以不同的颜色昭彰不同的内涵，比如用紫色来代表日本天皇的孙女，EVISU用这个创意收拢了一大批粉丝的心。
如果说Levi's凭借它的古董级地位沉淀下了厚重的牛仔原创文化，令人心存怀旧的美好念想，那么EVISU便是一个街头少年，在其倡导的牛仔新文化中去征服那个老掉了的世界。
DIESEL，骨子里的特例独行
1772年的意大利，文艺复兴后的第七个世纪。能源危机的魔爪延伸到这个国度，柴油（diesel）成为当时的统治能源，DIESEL也便由此诞生。从诞生那日起，DIESEL就是如此一个散发刺鼻气味的牌子。每当看到DIESEL那鲜红色的logo，总是想到正绽放火焰与光明的柴油机。而一切都在光明中出生——布料、剪裁、线条、图章，丹宁布上的一切细节都被DIESEL无限放大，是牛仔裤还是艺术品？是干枯的布料还是流淌的思维？DIESEL的品牌缔造者Renzo Rosso回答：“我们并非在贩卖产品，我们在把生活方式带给众人。”
它拒绝一切平庸，它力求把一切社会和文化浓缩在牛仔裤的图腾之上，以此在全球化的风暴中竖起一杆屹立不倒的风马旗，从1772年的意大利到1996年的纽约，再到2005年的上海和北京。Renzo Rosso本人在接受Designboom设计网采访时毫不避讳地夸赞DIESEL在美国牛仔市场上的统治地位：“无疑，DIESEL已经成为当今美国最为特例独行的牛仔品牌，尽管我们在销量上不及Levi's，但我们并不在乎这点。我想要的只是一个特例独行的品牌。”DIESEL的特例独行可谓覆盖到了品牌的方方面面。除宣扬个人化风格并彰显强烈表现欲的产品本身之外，DIESEL在品牌广告推广、网站建造方面都颇下功夫。
今天，当我们看到以性感和欲望为诉求的牛仔广告铺天盖地的时候，该想到DIESEL才对。正是上个世纪90年代初的DIESEL广告计划爆炸出了这个流行。尽管某些大尺度的广告受到了前所未有的抗议，但是无数热爱文化和艺术的高尚分子们同年轻人们一起深深地爱上了DIESEL。直到今天，当我们随意地在时尚杂志上看到DIESEL的广告画，那份激动是如此亲切、深刻。
即使DIESEL高昂的价格让你无缘亲近，但DIESEL.com却始终在你手边。那是一个没有边际的魔幻城堡，如同无底洞一般深邃——蝎子、纹身、中世纪建筑……这正是DIESEL的世界，一个牛仔精神四处潜伏的世界。
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